在當(dāng)下這個(gè)價(jià)值多元化萌芽的時(shí)代，文案要抓住強(qiáng)大的主流價(jià)值觀和剛剛萌芽的多元化價(jià)值觀之間的“矛盾點(diǎn)”，換句話(huà)說(shuō)，它要抓住大多數(shù)年輕人的“痛點(diǎn)”：對(duì)價(jià)值觀認(rèn)同感的強(qiáng)烈需求。

比如動(dòng)感地帶的文案：我的地盤(pán)，聽(tīng)我的。如果你是一個(gè)處于青春叛逆期的年輕人，也會(huì)很喜歡這句話(huà)吧？

人是時(shí)代的動(dòng)物。文案要理解人，就需要對(duì)“時(shí)代”有更深刻的洞察。洞察時(shí)代，實(shí)際上是要洞察你的目標(biāo)用戶(hù)在這個(gè)時(shí)代在這個(gè)時(shí)代的處境、心理、困境、自我、需求、思想、價(jià)值觀、外在和內(nèi)在的需求...

首選要做的是，找到你的目標(biāo)用戶(hù)，然后說(shuō)出他們的困境。

除了困境，文案還要洞察并且“投合”目標(biāo)群體的自我意識(shí)。《宣傳時(shí)代》中指出：“通過(guò)購(gòu)買(mǎi)合適的東西，消費(fèi)者增強(qiáng)了自己的自我意識(shí)，合理消除了自身的不足。”這個(gè)過(guò)程包含的步驟是：激發(fā)渴望 →觸發(fā)自我認(rèn)同→購(gòu)買(mǎi)→自我認(rèn)同→彌補(bǔ)自我不足。

當(dāng)一則廣告觸動(dòng)你時(shí)，那必然是觸發(fā)了你的自我意識(shí)。比如，當(dāng)女人們看到女裝品牌“維多利亞的秘密”的模特展示著誘人的身材和身上迷人的內(nèi)衣時(shí)，打動(dòng)她們的不是廣告本身，而是她們的對(duì)美麗和完美的向往。

在人們?cè)谏磉叺募议L(zhǎng)、老師及社會(huì)教給他們的規(guī)范的束縛中長(zhǎng)大，在這種強(qiáng)迫的認(rèn)同中長(zhǎng)大，他們需要逆反，你的文案給用戶(hù)一個(gè)情感的出口就夠了。

情感的出口可以這么給：針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)塑造認(rèn)同感和歸屬感。從心理學(xué)上來(lái)講，人的身邊通常存在三種群體：

崇拜性群體-你希望加入的群體

聯(lián)合性群體-與你有相同理想和價(jià)值觀的群體

疏遠(yuǎn)性群體-你不想加入的群體

瞄準(zhǔn)這三種群體這里有兩種方式：一是從正面入手，激發(fā)認(rèn)同和共鳴。二是從反面入手，激發(fā)反抗意識(shí)。需要提醒的是，文案瞄準(zhǔn)時(shí)代病，這沒(méi)問(wèn)題，但也不要一味地瞄準(zhǔn)“病”，有時(shí)候，也可以尋找某種時(shí)代無(wú)法摧毀和改變的東西。比如對(duì)童年回憶的眷念，對(duì)家人的愛(ài)，等等。

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