產(chǎn)品定位五步法

產(chǎn)品定位的目的是快速把產(chǎn)品賣到需要它的人手中。在這個過程中，首先要為產(chǎn)品在消費者或用戶心中建立一個特定鮮明的形象，從而使市場上的目標(biāo)用戶了解和認(rèn)識本企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)生固有印象。比如，用戶要洗衣服就會想到洗衣液而不是潔廁液，因為經(jīng)過很多廣告宣傳，洗衣液在用戶心中的形象就是洗衣服的東西。 再比如，百度的產(chǎn)品定位或者特色在于搜索、在于技術(shù)；而阿里巴巴的產(chǎn)品定位有著明顯的電子商務(wù)屬性。說白了，對于一個產(chǎn)品的定位就是尋找產(chǎn)品自身的獨特利益點所在，與其他同類產(chǎn)品形成明顯的差異，通過這個差異讓消費者或者用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生固定的印象。

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  目標(biāo)市場定位

  目標(biāo)市場定位是一個選擇目標(biāo)市場和鎖定目標(biāo)用戶需求的過程，即知道為誰服務(wù)(Who)?，F(xiàn)代社會，分工明確，市場分化，任何一家大公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)客戶都不可能是所有的人，對于選擇目標(biāo)顧客的過程，需要先確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，然后對整體市場進行劃分，接著對劃分后的市場進行評測，最終確定所選擇的目標(biāo)市場目標(biāo)用戶。要注意關(guān)注國家政策帶來的風(fēng)險和機遇。記得去年有人花錢剛剛拿到會計證的資料代理權(quán)，不久國家就公布取消會計證的政策，這就是沒有順應(yīng)時勢的創(chuàng)業(yè)了。目標(biāo)市場定位原則：若是對整個市場僅提供一種產(chǎn)品，可以不研究自家各產(chǎn)品的定位差異，本來就沒有；為每一個細(xì)分的子市場提供不同的產(chǎn)品，一定要重視各產(chǎn)品之間的區(qū)別。

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  產(chǎn)品需求定位

  產(chǎn)品需求定位，是了解客戶需求的過程，明白自己產(chǎn)品能給客戶帶來什么體驗，即滿足客戶的什么需要(What)。產(chǎn)品需求定位的過程是細(xì)分目標(biāo)市場并進行子市場選擇的過程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場是對之前選擇后的目標(biāo)市場進行細(xì)分，選擇一個或幾個目標(biāo)子市場的過程。 對目標(biāo)市場的需求確定，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進行，也不是根據(jù)消費者的表面特性來進行，而是根據(jù)顧客的需求價值來確定。顧客在購買產(chǎn)品時，總是為了獲取產(chǎn)品的某種價值。 產(chǎn)品價值是隱藏在產(chǎn)品功能里，不同的顧客對產(chǎn)品有著不同的價值訴求，這就要求產(chǎn)品提供的價值點有足夠大的包容性。 在這一過程中，需要進行大量調(diào)研，從調(diào)研中得到客戶對目前已存在產(chǎn)品的不滿或者是挖掘某些沒有被滿足的需求。這些需求就是開發(fā)的新產(chǎn)品的功能。

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  產(chǎn)品測試定位

  企業(yè)產(chǎn)品測試定位是企業(yè)進行的產(chǎn)品設(shè)計或產(chǎn)品測試，即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足客戶需求(IF)。企業(yè)通過數(shù)據(jù)研究或者消費者對已有產(chǎn)品的態(tài)度來推測估定消費者對新產(chǎn)品概念的看法和接受程度。 這一環(huán)節(jié)測試研究很深入，需要從心理層面到行為層面來深入探究，以獲得用戶對某一產(chǎn)品概念真正的整體接受情況。其實很多成功的企業(yè)并不一定是新產(chǎn)品的研發(fā)者，而是新概念的定義和推廣者。比如，馬云是網(wǎng)購的新概念推廣者，告訴人們，網(wǎng)購比較便宜，當(dāng)然他也創(chuàng)造出來淘寶等一系列新產(chǎn)品。 產(chǎn)品測試定位環(huán)節(jié)，這一層面包括新產(chǎn)品開發(fā)研究、概念測試、產(chǎn)品測試、命名研究、包裝測試、產(chǎn)品價格研究等。

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  差異化價值點定位

  差異化價值點定位即需要解決目標(biāo)需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競爭各方的特點的結(jié)合問題，同時，要考慮提煉的這些獨特點如何與其他營銷屬性綜合(Which)。在上述調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合基于消費者的對產(chǎn)品的喜好、評價和心理接受程度的研究，對產(chǎn)品功能屬性進行定位，一般的產(chǎn)品獨特銷售價值定位方法包括從產(chǎn)品特有外觀的定位，從產(chǎn)品的使用場合的定位，從產(chǎn)品的使用者的定位、從產(chǎn)品能夠解決的問題定位、從競爭品牌與自己的產(chǎn)品對比定位、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎(chǔ)上，需要進行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣。

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  營銷組合定位

  營銷組合定位即如何讓客戶看到研發(fā)的產(chǎn)品能滿足他的需要(How)，它是進行營銷與客戶需要相匹配的過程。在確定企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足目標(biāo)顧客的需求之后，需要設(shè)計一個營銷組合方案并實施，實施過程可以讓客戶看到產(chǎn)品功能能激發(fā)自己內(nèi)心的需求，使產(chǎn)品定位到位。 在有的情況下，到位過程也是一個再定位的過程?，F(xiàn)代社會，技術(shù)讓生產(chǎn)產(chǎn)品變得容易，推出的新產(chǎn)品會被很快效仿，出現(xiàn)仿品，功能差異就不好定位了，這就要從營銷定位下手，由此可見營銷是件非常重要的事。營銷定位被看做是產(chǎn)品和客戶的第一次見面，是一見鐘情還是一面之緣就不得而知了。所以，營銷定位越來越重要。