在疫情爆發(fā)期,一批人看到了當(dāng)時(shí)的情況,工廠停工、學(xué)校停課、商超停店,很多的人都在盼望著疫情結(jié)束后能夠出門(mén)的時(shí)候,實(shí)現(xiàn)一把報(bào)復(fù)性消費(fèi),出現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng),但就目前而言,這種情況還未來(lái)到。
疫情開(kāi)始之后,消零增速直接滑向了地獄,具體到城鎮(zhèn)是-20.7%,農(nóng)村是-19.0%。一言以蔽之,慘不忍睹。
消費(fèi)的確是請(qǐng)客吃飯,但請(qǐng)客吃飯也要有實(shí)力,總不能請(qǐng)客人吃小米水飯。
當(dāng)年福特老前輩就把這事想得很明白:消費(fèi)和收入是一對(duì)聯(lián)動(dòng)的概念,你得讓工人也買(mǎi)得起汽車(chē),汽車(chē)才能賣(mài)出去。而且真正的消費(fèi)指標(biāo),其實(shí)就是汽車(chē)這種高級(jí)工業(yè)品,這不是一兩張消費(fèi)券能解決的問(wèn)題。
現(xiàn)在除了北京、廣州、上海等關(guān)鍵性城市,和最近被很有可能已經(jīng)原地爆炸的俄羅斯搞得頭疼的黑龍江、內(nèi)蒙古邊境城市,國(guó)內(nèi)大多數(shù)城市已經(jīng)陸續(xù)恢復(fù)正常了。
可是你看到報(bào)復(fù)性消費(fèi)了嗎?大規(guī)模的聚會(huì)、購(gòu)物、游樂(lè)事實(shí)上還是沒(méi)有出現(xiàn),只能說(shuō)是恢復(fù)性消費(fèi),離報(bào)復(fù)性還差得很遠(yuǎn)。
最近各地消費(fèi)娛樂(lè)陸續(xù)恢復(fù),這些店也開(kāi)張了,但明顯能感覺(jué)到顧客消費(fèi)力不足。
一家之前在深圳一票難求,我去玩的時(shí)候還要走后門(mén)的劇場(chǎng),現(xiàn)在幾乎湊不齊客人開(kāi)張,各家只能互相串門(mén)消費(fèi)。
大多數(shù)時(shí)間,老板只能安排演員們開(kāi)抖音直播,但因?yàn)槿狈\(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),而且進(jìn)場(chǎng)也晚了,并沒(méi)有什么回報(bào),只能說(shuō)是沒(méi)讓他們閑著。
旅游行業(yè)的情況也不太妙,尤其是境外旅游的收入已經(jīng)基本歸零了。
某國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的旅行平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員告訴我,從去年開(kāi)始公司戰(zhàn)略就是往國(guó)外市場(chǎng)發(fā)力,基礎(chǔ)性的工作已經(jīng)做了很多,不少一條龍產(chǎn)品的反響也不錯(cuò),正準(zhǔn)備今年大干一場(chǎng),現(xiàn)在看來(lái)是沒(méi)機(jī)會(huì)了。
如果非要問(wèn)有沒(méi)有報(bào)復(fù)性的領(lǐng)域?還真有。保險(xiǎn),尤其是疾病類(lèi)的保險(xiǎn)最近銷(xiāo)量暴增,有業(yè)內(nèi)人士表示一季度已經(jīng)把今年一大半的任務(wù)都完成了。
但保險(xiǎn)真的不是消費(fèi)??!說(shuō)得好聽(tīng),它是理財(cái)?shù)囊徊糠?,說(shuō)得不好聽(tīng),它就是救命用的。人都開(kāi)始搶救命錢(qián)了,哪還能指望人花天酒地呢?
那么面對(duì)這種情況,企業(yè)應(yīng)該做出那些努力,如何進(jìn)一步創(chuàng)造市場(chǎng)呢?創(chuàng)造市場(chǎng)要求企業(yè)具備兩個(gè)核心要素。
1、核心能力
讓我們先來(lái)看Ben &Jerry牌冰激凌的案例。在佛蒙特州這個(gè)"綠色山巒之州"生產(chǎn)冰激凌,就生產(chǎn)流程而言并沒(méi)有什么特別的效益,而且可能比不上在地理位置更便捷的地方生產(chǎn)來(lái)得更有效率。但是在佛蒙特生產(chǎn)冰激凌可以強(qiáng)化Ben &Jerry 公司一直以來(lái)成功樹(shù)立的家庭自制、真材實(shí)料的形象,從而增加 Ben &Jerry的品牌資產(chǎn)——這就是該公司最核心的能力所在。
消費(fèi)者由此相信,在充滿(mǎn)田園風(fēng)情的佛蒙特鄉(xiāng)間制造的美味冰激凌,一定會(huì)是一種令人信賴(lài)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。它秉承了當(dāng)年公司創(chuàng)立者在一家老加油站里開(kāi)始制作和出售冰激凌時(shí)的理念。生產(chǎn)成本可能要高一些,但是高端產(chǎn)品的形象一旦樹(shù)立,其價(jià)格在抵消高出的成本之后還綽綽有余。換而言之,選擇繼續(xù)在特定地點(diǎn)保持內(nèi)部生產(chǎn),這使 Ben &Jerry的核心競(jìng)爭(zhēng)能力之一——品牌形象大大增強(qiáng)。
企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一旦形成,只要將核心競(jìng)爭(zhēng)力深植于市場(chǎng)/顧客/最終用戶(hù),企業(yè)就可以獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。市場(chǎng)會(huì)自然通過(guò)品牌識(shí)別來(lái)體現(xiàn)這種認(rèn)可。
2、快速反映
如果企業(yè)一時(shí)間無(wú)法獲取核心能力,或者即使是擁有了某種核心能力,而當(dāng)企業(yè)要進(jìn)一步獲取市場(chǎng)時(shí),企業(yè)的運(yùn)營(yíng)必須要通過(guò)快速反應(yīng)機(jī)制帶來(lái)的動(dòng)力來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需要。快速反應(yīng)機(jī)制帶給企業(yè)的首先是靈活的運(yùn)營(yíng),它確保以最快的速度找到成本與服務(wù)水平的最佳平衡點(diǎn)。其次,快速反應(yīng)機(jī)制簡(jiǎn)化了企業(yè)的運(yùn)營(yíng),減少資源和活動(dòng)的浪費(fèi)。
疫情危機(jī)中,步步高超市用48小時(shí)上線"小步到家"業(yè)務(wù)。2020年1月,步步高超市的銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)了43%,線上"小步到家"業(yè)務(wù)環(huán)比增長(zhǎng)了3倍,平均客單價(jià)超過(guò)120元。其中,大年初一至初八,線上訂單銷(xiāo)售占比超過(guò)10%。
快速反應(yīng)正扮演越來(lái)越重要的提升企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的角色。它將成為企業(yè)獲取市場(chǎng)價(jià)值的制勝利器。 因?yàn)榭焖俜磻?yīng)帶給企業(yè)的是速度與影響力:當(dāng)企業(yè)切實(shí)關(guān)注客戶(hù)需求,使跨公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作步調(diào)一致,以信息代替資產(chǎn),消除重復(fù)性工作和多余層次,它獲得的回報(bào)將是企業(yè)期盼的收入增長(zhǎng)、利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。